Así como los políticos tienden a olvidar que gobiernan para unos compatriotas; los funcionarios, que atienden a individuos, y las organizaciones, que funcionan gracias a sus trabajadores, a la comunicación parece que hay que recordarle que, en realidad, se dirige a personas.

El marketing se ha sofisticado tanto que en vez de ofrecer determinado producto o servicio a sus clientes, “crea una relación de valor para fidelizarlo y alargar así su ciclo de vida”, “enviando mensajes adaptados a sus destinatarios a una base de datos segmentada”, pues los clientes “son activos que se deben revalorizar mediante un contacto permanente”.

Y en realidad no hace más que aplicar las fórmulas de siempre a un público masivo: el trato personal del tendero con su clientela, a quien conoce por su nombre; la selección de productos para los mejores clientes, la notificación de que han llegado cosas nuevas…

Los mandatarios públicos tienen que contratar asesores que les enseñen a moverse con el sentido común de antaño: con aparente naturalidad, como un conciudadano, salir a la calle, dirigirse personalmente a la gente, enviarles cartas firmadas, hablar de sus preocupaciones, etc. De nada les sirve ya un razonamiento largo, fundamentado, argumentado.

Las empresas tienen que recurrir a profesionales que realicen su comunicación corporativa pensando en el cliente y lejos del “nosotros”. Se acabaron el mensaje del presidente, los textos interminables o la explicación detallada de la última maquinaria adquirida. Ahora hay que decir al cliente en qué puede ayudarle, cómo sacar el máximo provecho de sus esfuerzos o qué resultados obtendrá. Es la nueva comunicación corporativa en clave de inteligencia emocional.

Internet, un espacio “habitado”

Si uno visita las escuelas de ingeniería, podría decir que la Red refleja el estilo de sus padres fundadores. Los últimos años han visto nacer, sin embargo, la preocupación de que sea el interfaz el que se adapte al usuario. Se empieza a hablar de soulware, de empatía con el diseño de una interfaz, de confianza en la contratación de un servicio, de percepción de seguridad en un proceso de compra o de motivación en un proceso de aprendizaje no presencial.

Los usuarios, a su vez, han ido abriendo espacios a la expresión emocional: emoticones que connotan emocionalmente los mensajes, diferentes tipografías y colores para desarrollar una mayor expresividad emocional en los textos, mensajes que acaban provocando amistades, o incluso una infidelidad.

Lo que en sí no es extraño. En nuestra cotidianidad también intercambiamos información y transacciones con muchas personas que no conocemos. A veces compramos el periódico todos los días a una misma persona, pagamos a la misma cajera del supermercado, y no sabemos quiénes son. Lo mágico es que sucede mediante una secuencia de frases y letras.

La comunicación emocional está en auge, pero…

Hoy en día, la comunicación ya no habla de usted, ni da que pensar. Ha descubierto que, para ser eficaz, ha de dirigirse al lado emocional de las personas.

“Mucha gente confunde la mente con el cerebro, que son dos palabras diferentes tanto en español como en inglés. Lo mental tiene que ver siempre con lo relacional y con lo interrelacional y ahí están los actos y ahí están las emociones. Actos y emociones están imbricados entre sí, aunque tampoco las emociones son algo subjetivo que está dentro del cuerpo: las emociones son siempre reacciones automáticas. Uno se indigna con alguien, se enamora de alguien y se deja llevar por una cierta fuerza”. Entrevista con Fernando Flores.

La publicidad, reina desde siempre en estos lares, ofrece ahora viajes emocionales o comunicaciones emocionales interactivas.

Las universidades y centros de enseñanza imparten talleres de comunicación emocional dirigidos a profesionales de la comunicación y portavoces de empresa.

Las empresas tienen que aprender a “narrar historias” para ser competitivas.“Es básico conectar emocionalmente con el cliente. El mundo está lleno de buenos servicios y buenos productos. Y es necesario centrarse en qué es lo que nuestros productos o servicios hacen sentir al consumidor”, dice Scott Bedbury.

“Todo el mundo está de acuerdo en que en el paso siguiente, que ya ha empezado, el cuarto valor económico de la historia de la humanidad son las experiencias. Entendemos por "experiencias" todas aquellas vivencias, sentimientos, sensaciones, que veo, que me fascinan, que me impactan y que, precisamente por eso, se convierten en "memorables". Se trata de una sociedad que, por una parte, quiere que le "acaricien" más el sistema emocional y que, por otra, está dispuesta a gastar cada vez más dinero en el cuarto valor económico de la historia de la sociedad: las experiencias. A esta sociedad hace un año y medio se le puso el nombre, bien o mal hallado, de sociedad de ensueño o dream society, y dentro de poco se pondrá muy de moda.” Conferencia de Eulogio Bordas.

Pero, ¡atención!, los analistas de los hábitos de vida de las nuevas generaciones empiezan a avisar: “¿Por qué los jóvenes no se fían de mi?”. Porque “los jóvenes se rodean y escudan en una esfera invisible pero potente, la ‘ciberesfera’. Saber cómo penetrarla es clave para cualquier comunicador”: http://www.generaciondigital.net/