“Quiero que mi web refleje la tradición de mi empresa, la profesionalidad de nuestros empleados y que vendemos equipos de última tecnología…”. En nuestro campo profesional se nos pide comunicar conceptos abstractos: modernidad o tradición, calidad, inteligencia, profesionalidad, eficiencia, tecnología, o sensaciones como: diversión, pertenencia, amistad, exclusividad, solidaridad...

¿Qué recursos se pueden utilizar para comunicar estos conceptos?

Saber a quién hablamos

Tendemos a creer que nuestras costumbres y creencias son universales... sin embargo no hay más que recorrer unos kilómetros (o miles) para comprobar que el fútbol no siempre es una pasión sino “un deporte”. O que una estrella no es un símbolo revolucionario..., ahora es una marca de cerveza.

No queda más remedio, debemos conocer a quién hablamos. ¿Qué edad tiene? ¿Cuáles son sus gustos? ¿Y sus costumbres? Cuanto mejor conozcamos al receptor de nuestro trabajo, mayor será la precisión con la que nos comunicaremos.

Una de las principales entidades financieras de España, La Caixa, propone a sus clientes que su tarjeta de crédito pueda convertirse en un objeto original y personal como la tarjeta-peine o la tarjeta-chocolate… Una manera inteligente de convertir un objeto convencional en algo divertido.

La revista barcelonesa ROJO establece una comunicación alternativa: se comunica únicamente por medio de imágenes. La lectura se produce a través de los sonidos mentales de nuestros pensamientos al recorrerla con los ojos... Quizás hice mal en llamarla revista... el medio a veces puede ser un zapato o un disco con sonidos. Aquí la originalidad de su propuesta y la sensación de pertenencia a la “cultura Rojo” de sus lectores está lograda.

Vender a través de una pantalla

Del inglés tomamos prestado el término look and feel para definir cómo se presenta una interface: cómo se ve y qué sensaciones produce. Vamos a realizar un pequeño benchmarking comparando la interface de dos webs de compañías aéreas que tienen el mismo objetivo: vender.

¿Qué recursos visuales se utilizan para identificarse con el comprador, ganar su confianza y generar una venta?

Una de ellas, vueling, de muy reciente creación, tiene un alcance regional. Como principales ventajas ofrece precios bajos y aeropuertos céntricos ( a diferencia de otras aerolíneas de bajo costo). Parece dirigida a clientes jóvenes, su estética divertida así lo refleja. Utiliza colores vivos y contrastes pronunciados y dibujos animados que “hablan” al cliente. Su sistema de compra es muy claro y de fácil operación.

Swiss air, en cambio, tiene una larga historia. Opera a escala mundial y sus principales argumentos de venta son el servicio que brinda a sus pasajeros y la confianza que genera como empresa. Tiene un nombre reconocido, su interface comunica seriedad y profesionalidad, a través de un diseño limpio, racionalista, con colores poco saturados. Su público objetivo probablemente sea de mayor edad y poder adquisitivo que el de Vueling.

Seducir a la comunidad científica

En Sinapsis, recibimos el encargo de diseñar la identidad visual de un congreso científico que se desarrollará en Barcelona el año 2005: LCM2005 Innovation by Life Cycle Management. Al congreso asistirán científicos de todo el mundo, y se divide en 4 áreas temáticas. Hasta aquí, nada fuera de lo normal. Sin embargo, uno de los principales objetivos de comunicación es vincular el congreso con la ciudad, con su cultura, como una forma más de incentivar el viaje hasta Barcelona.

Luego de investigar la presentación de congresos de características similares, la conclusión fue que la mayoría se identificaba gráficamente con formas arquitectónicas destacadas de las ciudades que los alojaban.

En nuestra propuesta, la solución gráfica apuesta por representar visualmente las 4 áreas temáticas y su unidad como congreso, a través de la composición de formas pictóricas de un representante cultural de la ciudad: Joan Miró.

Construir la identidad (visual) de un país

Argentina, una construcción de identidad permanente

Todo proyecto de identidad visual requiere de un tiempo dedicado a la recopilación de información, a su estudio, a su estructuración y jerarquización.

En el caso argentino, la Bandera (1812) y el Escudo (1813) fueron aceptados como símbolos nacionales aún antes de la constitución política del país. El desafío consistía en rediseñarlos de acuerdo a las necesidades de comunicación de la Argentina actual.

Sebastián Guerrini recibió el encargo de parte del Estado Argentino y generó un Manual de Identidad Visual y sus normas de aplicación que articula componentes históricos, políticos, artísticos y psicológicos de la Argentina actual.

En uno de los párrafos de su investigación dice:

“[…] en el Escudo Nacional la representación visual de los atributos de la unión, libertad y gloria funcionan como imperativos que interpelan activamente al ciudadano, agenciándole dichas acciones como centrales en la referencia a lo común entre los argentinos […]”.

La propuesta alemana: el país-empresa

La consultora londinense Wolff-Olins, especializada en el diseño de marcas, presentó un estudio y una propuesta para identificar visualmente a Alemania en todo el mundo. Lejos de las ideologías y los conceptos de nación clásicos, esta propuesta tiene como objetivo representar al país creando una marca de estilo comercial.

Se pretende comunicar una idea de Alemania sofisticada, asociada mentalmente a la creatividad, el europeísmo, el nuevo milenio, la diversidad de culturas y su unidad como nación. Según su autor: “que la marca convierta a Alemania en un país excitante y sorprendente”.

La comunicación visual de sensaciones y conceptos es una tarea compleja pero posible. Los ejemplos de este artículo, con distintos formatos y complejidad, explican como los recursos formales, cromáticos, tipográficos y conceptuales se potencian unos a otros para conseguirlo.